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林肯国产化风声再起 时机恐未成熟
发布时间：2016-06-20

  • 　　“高速增长的中国豪车市场历来是各大豪华品牌的必争之地。对于进入中国市场较晚的品牌和二线阵营里雄心勃勃的品牌而言，国产化是赢得先机的重要手段之一。最近，入华不久的林肯即将国产的消息不胫而走，引发了业内的广泛关注和讨论。林肯是否真的做好了国产化的准备？当下又是否是国产化的良机呢？
    　　近年来，高速增长的中国豪车市场已经是各大豪华品牌的必争之地，销量此消彼长，竞争日益激烈。对于进入中国市场较晚的品牌和二线阵营里雄心勃勃的品牌而言，国产化是赢得先机的重要手段之一。
    　　最近，入华不久的林肯即将国产的消息不胫而走，引发了业内的广泛关注和讨论。林肯是否真的做好了国产化的准备？当下又是否是国产化的良机呢？
    　　林肯国产化落地重庆？
    　　5月18日，重庆市人民政府与中国兵器装备集团公司签订了军民军地深度融合发展战略合作协议。协议中的一条信息格外引人注目，“兵装集团协调支持林肯等高档品牌汽车布局重庆，共同推进汽车产业进一步做强做大做优。”消息一出，外界纷纷将其解读为林肯即将在重庆实现国产。
    　　值得一提的是，此前已有媒体报道称长安福特或将在其目前主要生产福特高端车型的杭州工厂实现林肯的国产化，而本次消息传出后，业内媒体又将重庆视为林肯未来的国产化基地。
    　　对于坊间热情高涨的猜测和不绝于耳的传闻，林肯官方给出的回应却非常淡定：“林肯目前在华销售的均为进口车型，也没有宣布过国产计划。我们不对未来进行猜测或评论。”
    　　虽然林肯方面否认了现阶段会有国产化的打算，但此事在汽车圈内引发的讨论远没有平息，甚至出现了泾渭分明的两派观点，有人表示林肯国产已是板上钉钉，有人则认为现在谈国产化为时尚早。
    　　比如资深汽车分析师张志勇就分析“林肯要国产其实已是箭在弦上的事了，重庆市政府当然是希望长安能把林肯拿下来放在重庆国产，但这最终还得看重庆以及杭州两地政府如何运用更具竞争力的招商引资政策来吸引福特”，并举出了当年堪比商业大片的北京现代第四工厂的争夺战的先例。言下之意，林肯官方目前的否认只是暂时的，待企业、重庆和杭州两地地方政府背后的谈判与博弈尘埃落定，国产化计划就会浮出水面。
    　　持反对观点的人则认为，从目前林肯在华的销量、品牌知名度方面考量，还没到国产化的时候，如今中国车市竞争激烈，形势瞬息万变，没有打好扎实的基础之前就盲目国产，反而是一种不必要的冒险。
    　　“中国市场的成功，是林肯全球战略的重要组成部分。中国是全球最大的豪华汽车市场，任何一个成功的全球豪华汽车品牌都需要在中国取得成功。”林肯的官方态度表明，其对中国市场是有着销量追求的，这一点与现阶段的马自达、DS等品牌在华重“名”大于重“利”的立场是有一定区别的，从这个角度来看，国产化是林肯多少要考虑的选项。问题的核心在于，现在是否是国产化的最佳时机。
    　　曾错失在华发展良机
    　　众所周知，林肯在美国市场曾经是家喻户晓的豪车品牌，上世纪90年代就问鼎过美国豪华品牌销量冠军，但最近几年山河日下，2015年林肯在美国的销量为10.12万辆，排在美国豪车销量榜第8位，与宝马、雷克萨斯、奔驰、奥迪等豪门二三十万辆的销量不可同日而语。
    　　在中国市场，林肯虽然不像德系三强那样洞察先机早早入华，但也并不算晚，只不过是起个大早赶个晚集。2005年林肯通过福特的渠道首次来华销售进口车型，但由于车型太少、产品老旧、宣传不足、性价比偏低等因素，一直没有取得良好的市场反馈，于2008年黯然退出，退守美国本土。追根溯源，还是当时的福特CEO穆拉利对于林肯品牌不够重视，更遑论推动其在中国市场展拳脚。
    　　当然，没能提早在华布局也不能完全视为林肯缺乏高瞻远瞩的预判，毕竟十年前的中国汽车市场和豪车市场的盘子都不大，而且德系三强一直占据着绝对优势，后来者想要立足并不容易。实际上，无论凯迪拉克、林肯等美系豪车品牌，还是雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等日系豪车品牌，都因为各种原因在不同程度上错过了中国豪车市场的爆发期。从林肯撤离中国的2008年到2013年的这五年，中国豪华汽车市场开始持续发力，豪车销量年复合增长率高达52%，2012年中国豪华车销量更是首次突破100万辆。即便是近几年中国车市整体增速放缓，进入微增长的新常态，豪车市场还是保持着高速发展的态势。数据显示，2015年中国豪华车市场销量前十的车企累计销量达到186.40万辆，同比增涨5.1%。
    　　随着中国成为全球第一大汽车市场和豪车销量的持续高涨，全球豪华品牌愈发看重国内市场的大蛋糕，而且德系三强之外的沃尔沃、凯迪拉克、英菲尼迪等二线阵营豪车品牌都取得了市场份额的明显提升，这种情况下林肯自然也不甘坐视。2014年马克·菲尔兹接任穆拉利成为福特新任CEO之后，立即开始重塑林肯品牌，在福特未来五年的规划明确提出投资50亿元生产全新林肯汽车，中国市场也是其复兴战略的一部分。2014年11月，全国首3家林肯中心同步开业，宣告林肯品牌二次入华。
    　　再度入华野心勃勃
    　　再战中国市场的林肯明显卯足了劲，一年时间内就在华发布了4款车型，包括2014年亮相的中型豪华轿车林肯MKZ、中小型豪华SUV林肯MKC和2015年上市的中大型豪华SUV林肯MKX、全尺寸豪华旗舰SUV林肯Navigator，而大型豪华轿车全新林肯Continental也已在今年的北京国际车展首发，并有望年底上市。
    　　入华两年就推出5款新车且覆盖全系SUV和轿车产品阵容，林肯的动作比起已经在中国市场拼杀十多年但仅有目前7款车型在售的凯迪拉克似乎更为激进，而这种“快攻”也取得了一定的销量效果。
    　　2015年是林肯在中国销售的第一个完整年度，在只有3款车型销售和30多家经销商的情况下，累计销量达1.16万辆，占其全球总销量的10%。今年第一季度，林肯在华销量达到5484辆，是去年同期销量1610辆的三倍多，已经接近去年全年销量的一半。按照目前的增速，林肯今年在华销量有望突破2万辆。林肯中国销售及服务副总经理范自强对此表示：“相信今年全年，林肯在中国会有一个非常靓丽的成绩交给市场。”
    　　在渠道方面，林肯总共建成了33家林肯中心，全球销量前十名的林肯经销店中有3家来自中国。目前，林肯的经销商主要集中在一二线城市，根据林肯规划，到2016年底，将在中国50座城市建成60家经销商，数量虽不算多，但已经能够全部覆盖国内一二线城市，并向三四线市场渗透。
    　　不难看出，正在中国市场加快布局的林肯对于销量是有着一定野心的。目前林肯在国内主打奢华完善的体验和服务，并积极夯实品牌文化的基础，集中精力培养独特的高端品牌形象和粉丝消费群，一旦时机成熟，必然会追求走量。
    　　国产有风险 时机仍未到
    　　那么，国产化对于林肯实现销量提升是否是必要的呢？
    　　纵观目前国内的豪华品牌，元老级的德系三强奔驰、宝马、奥迪早已国产，DS、英菲尼迪国产化进展飞速，凯迪拉克、沃尔沃、捷豹路虎近两年积极跟进，连讴歌也已经坐不住，不久前推出了首款国产车型。除了雷克萨斯铁了心地坚持不国产之外，几乎所有豪华品牌都走上了国产之路。
    　　国产化在价格、渠道、品牌营销等方面带给车企的好处不用多说，对于销量的提升也可谓效果明显。最典型的例子是近两年积极国产且宣传攻势强劲的英菲尼迪，2015年其在华销量达到4.02万辆，同比增长33.8％，增速领跑豪华车阵营；去年在华销量同比大涨17.2%的凯迪拉克，今年已经投放CT6和XT5两款国产车型，第一季度总销量达到1.65万辆，同比增长24%，销售势头良好；国产化速度最快的DS去年在华销量也达到2.7万辆，而其2016年的销量目标是同比再增长50%。
    　　不过，特立独行的雷克萨斯又告诉我们，不国产也能卖得好。2015年雷克萨斯销量同比强劲增长14.2%，达到了8.69万辆，虽然丰田高层曾表示年销量达到3万辆时雷克萨斯就可以考虑国产，但目前看来其仍然没有任何国产计划。而国产路虎揽胜极光的波折和失利又警示着车企国产化并非是百利而无一害，需要慎重操作。
    　　从林肯目前的处境来看，现在就着手国产化的确操之过急。首先，中国豪车市场的增速已经有所放缓，林肯现阶段的销量增长虽然明显，但体量毕竟还很小，面对当下充满变数的国内车市，一旦未来销量出现波动，恐怕难以消化国产化带来的快速膨胀的产能；其次，目前林肯在国内的品牌认知度并不高，其高端形象的树立和品牌文化的推广都还需要至少三五年的时间，贸然国产化对于品牌和口碑的塑造很可能起到反效果，路虎揽胜极光就是前车之鉴；再者，林肯当下在国内的经销商和售后服务网点的覆盖度还不高，国产化走量势必给经销商很大压力，而即便销量上升，售后服务也很难跟上。
    　　由此看来，林肯将要国产化的消息或许更多是地方政府的一厢情愿，对于林肯而言，当务之急还是铺设渠道，树立品牌，增强产品竞争力。
    （来源：互联网）

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